Caso studio eCommerce di cosmeceutici

Cosmeceutics è un’azienda 100% italiana nata nel 2007 che si occupa di ricerca e formulazione di prodotti cosmeceutici rivolti prevalentemente all’antiage con la creazione della linea SurgicTouch ®. Un’idea nata originariamente dall’esigenza diretta del Dr. Nicola Pittoni, Medico e Chirurgo Estetico con specializzazione in Dermatologia, di disporre di prodotti sicuri ed efficaci da offrire ai propri pazienti a completamento delle procedure medico-estetiche.

L’azienda, nei suoi primi 10 anni di storia, è riuscita a ritagliarsi un ruolo di primo piano nel settore della cosmeceutica (cosmetica di alto livello) in Italia ed in particolare nel triveneto e in Lombardia.

Negli anni ha creato diverse collaborazioni con rivenditori e centri estetici che le hanno consentito di diffondersi su tutto il territorio di interesse e di diventare in breve tempo una realtà consolidata.

Nel 2017 l’azienda, sempre al passo con i tempi, ha deciso di sviluppare anche la piattaforma eCommerce, così da avere un altro canale produttivo e pubblicizzare il prodotto anche nell’ottica di dare visibilità al marchio per aiutare la rete tradizionale.

Il primo passo per l’attività online di SurgicTouch è stato quindi quello di impostare delle campagne pubblicitarie sui due principali strumenti di web marketing, con la finalità di portare sul sito web traffico targettizzato e interessato all’acquisto di prodotti, e nel dettaglio:

Google Ads: sono state realizzate campagne sia sulla rete di ricerca sia sulla rete display per intercettare ricerche specifiche degli utenti come ad esempio “acquisto cosmeceutici”.

Facebook Ads: sono state impostate delle campagne per creare interesse e desiderio di acquisto nelle buyer personas ideali per l’azienda, ovvero: donne dai 30 ai 60 anni con capacità di spesa medio-alta e con un interesse elevato alla cura della persona.

I primi mesi di attività hanno portato fin da subito buoni risultati in termini sia di awareness sia di vendita. Ovviamente il ROI (return of investment) non è stato positivo fin dall’inizio, ma ha dimostrato la validità degli strumenti scelti e della strategia applicata.

Questo ha fatto pensare di essere sulla strada giusta e così si è scelto di ottimizzare la struttura creata e renderla solida prima di introdurre nuovi strumenti.

Per quasi un anno circa pertanto si è continuato ad ottimizzare costantemente le campagne, aumentando anche il budget a disposizione per incrementare vendite e fatturato.

Alcuni post hanno raggiunto oltre 32.000 utenti e generato oltre 270 like.

Questo è stato possibile grazie a:

• Copy persuasivo
• Immagini di alta qualità
• Piano editoriale ben strutturato
• Analisi della strategia e del mercato
• Campagne pubblicitarie attentamente progettate
• Ottimizzazione e gestione continuativa delle campagne

Dopo aver consolidato tutta la struttura pubblicitaria si è scelto di inserire due nuovi strumenti correlati tra loro: l’invio periodico di newsletter ai clienti e la marketing automation.

Per quanto riguarda le newsletter, questo ha consentito di mantenere alta l’attenzione di tutti gli utenti, fornendo informazioni utili sull’azienda, sui prodotti e soprattutto informando e ricordando la durata delle promozioni.

Lo strumento del mail marketing si è rivelato un valore aggiunto indispensabile anche durante il periodo del primo lockdown per supportare la rete di vendita tradizionale.

Sono stati infatti creati dei coupon personalizzati per ogni rivenditore, che ha consentito ai loro clienti finali di effettuare l’acquisto online (obbligatorio vista la situazione), segnalando (proprio tramite il coupon) la loro fedeltà al rivenditore di riferimento, che ovviamente ha avuto la sua parte di guadagno.

Questa strategia ha allo stesso tempo di: 

• dare ulteriore visibilità all’eCommerce,
• rendere partecipi tutti i rivenditori dell’azienda
• dare un servizio ai clienti finali.

La marketing automation d’altra parte consente di inviare informazioni personalizzate (sempre tramite mail) agli utenti sulla base delle loro azioni, nello specifico:

Iscritto newsletter > ringraziare l’utente per essere entrato nel mondo SurgicTouch

Carrello abbandonato > ricordare agli utenti che hanno inserito prodotti nel carrello di completare l’acquisto

Primo acquisto > ringraziare il cliente per aver effettuato il primo acquisto, con l’obiettivo di farlo diventare un cliente ricorrente.

Grazie alle varie attività che attivate e gestite negli anni il fatturato dell’Ecommerce è cresciuto in maniera evidente:

Aumento vendite dal 2016 al 2020: +95,3% (inizio della collaborazione)

Crescita delle vendite dal 2017 al 2018: + 40,1% (stabilizzazione del progetto)

Aumento vendite dal 2018 al 2019: + 64,8% (incremento grazie a mail marketing e automation)

Il progetto era quindi pronto per il prossimo e più importante passaggio: un nuovo sito web.

Tutti i siti web hanno bisogno di una buona, efficace ed efficiente User Experience, ma gli e-commerce  ancor di più, considerando la tipologia di servizio che offrono ai loro potenziali clienti: ovvero l’acquisto diretto, senza la possibilità di provare o toccare con mano il prodotto.

Motivo per cui, durante la progettazione del nuovo e-commerce, non si è mai perso di vista il focus sulle aspettative e sui bisogni dell’utente.

Gli step principali sono stati:

• studio di un nuovo albero di navigazione
• identificazione del layout
• elaborazione delle bozze grafiche
• ottimizzazione velocità di caricamento
• approccio mobile-first

Un utente che si imbatte in un e-commerce organizzato, dove poter trovare velocemente tutte le informazioni che sta cercando, è più probabile che diventi un cliente felice e soddisfatto.

Ecco perché si sono investite grandi risorse nel definire gli obiettivi di business ed il percorso che gli utenti avrebbero dovuto intraprendere per raggiungere le informazioni di loro interesse.

Successivamente sono stati configurati nuovi sistemi di analisi e controllo dei dati, come registrazioni dello schermo e mappe di calore, per comprendere ulteriori informazioni per ottimizzazioni future.

L’obiettivo principale di tutti gli e-commerce è vendere e per farlo è necessario che l’utente riesca a completare il processo d’acquisto nel modo più semplice possibile.

Motivo per cui, prima della cura dell’aspetto estetico del nuovo e-commerce, ci si è focalizzati su una progettazione efficace dell’esperienza utente.

Ci si è quindi soffermati sullo studio e sull’implementazione di:

• Pagine di categoria ben organizzate e complete;
• Pagine di listing complete sulle categorie e sulle offerte a catalogo;
• Selling page con immagini grandi e descrittive;
• Descrizione accurata dei singoli prodotti;
• Procedura d’acquisto chiara e senza distrazioni.

E’ stato realizzato un template personalizzato, pensato e progettato sulle specifiche esigenze del brand SurgicTouch.

Sono state così elaborate una serie di bozze grafiche, successivamente migliorate e ritoccate fino al raggiungimento della rappresentazione perfetta dell’identità aziendale di SurgicTouch.

Per un e-commerce la velocità del caricamento è fondamentale: il tasso di abbandono di un sito web è di circa il 25% quando il tempo di caricamento di una pagina supera i 4 secondi e raggiunge il 50% quando ci si avvicina ai 10 secondi di attesa…

Aumentare la velocità di caricamento di un sito equivale quindi ad aumentare il numero di ordini. 

Per questo motivo, si è riposta grande attenzione alle seguenti ottimizzazioni:

• peso e formato delle immagini
• minimizzazione del CSS e di JavaScript
• criteri di cache efficaci
• reindirizzamenti tra più pagine

Questo ha permesso di ottenere gradi di performance molto elevati relativamente alla velocità del nuovo sito web, che si sono tradotti in un aumento del traffico organico.

Dal 1° Luglio 2019, Google ha iniziato ad utilizzare il mobile first index, un indice che permette all’algoritmo del motore di ricerca, di prendere in considerazione prioritariamente la versione mobile.

Ci si è quindi concentrati sulla creazione di interfacce che possano agevolare e favorire l’esperienza di navigazione dai dispositivi mobile:

• Rendendo il processo d’acquisto fluido e semplice;
• Prevedendo metodi di pagamento semplici e rapidi, come PayPal;
• Accurata scelta delle immagini, tenendo conto che verranno viste da uno schermo più piccolo e con una qualità inferiore;
• Prestando attenzione a mantenere bassi i tempi di caricamento del sito.

Dopo diversi mesi di lavoro il sito è stato pubblicato a inizio ottobre 2020. Quindi si sono concentrate tutte le energie sulla parte di marketing per preparare al meglio il momento più importante dell’anno: il Black Friday. Durante questo periodo il sito ha avuto degli incassi che sono andati oltre alle più rosee aspettative. Tutto questo è stato reso possibile grazie a:

• Nuovo sito web, studiato appositamente per migliorare l’acquisizione di clienti e le vendite
• Strategia di marketing studiata ad hoc per il periodo e resa possibile dopo anni di conoscenza del cliente
• Perfetto utilizzo del marketing mix: Google Ads + Social + Mail Marketing + Automation
• Capacità dell’azienda di fidelizzare i clienti negli anni (ottimo servizio clienti ad esempio)
• Periodo del Covid-19 con gli utenti “costretti” ad acquistare online

Nella sola settimana del Black Friday 2020 (dal 23 al 29 novembre) il sito ha fatturato:

• Metà del fatturato totale di tutto l’anno 2017
• Più di ¼ di quanto fatturato durante tutto l’anno 2018
• Poco meno di ⅙ di quanto fatturato in tutto l’anno 2019
• Più di 6 volte rispetto a quanto fatturato nella Black Week 2019
• Più di 5 volte rispetto al fatturato di tutto settembre 2019 (ultimo mese prima della pubblicazione del nuovo sito)

Esempio perfetto di un progetto cresciuto negli anni seguendo un ciclo costante di investo > guadagno > re-investo > re-guadagno.

E ora si studia già per sviluppare ulteriormente la struttura verso nuovi traguardi.