Caso Studio: Trovare clienti per il contract di sedie con Google Ads

Indice.

• Ellero Chairs, dal 1954 contract dalla capitale della sedia
• Gli inizi: Ellero Chairs fa il suo ingresso nel web
• Le prime campagne Google Ads per il contract
• Social Network per il contract B2B
• Campagne Google Ads all’estero
• Lead nurturing con l’email marketing
• Restyling UX del sito, la svolta definitiva
• Sopravvivere al “periodo Covid-19” e uscirne più forti di prima
• Risultati

 

Come diventare il leader del settore contract sedie in soli 2 anni grazie a Google Ads e superare la pandemia del Covid-19.

Questa è la storia di Elero Chairs, azienda di contract nella capitale della sedia, che grazie a Google Ads e una strategia di marketing multichannel ha ottenuto il podio nel settore della fornitura di sedie e tavoli per l’HORECA.

Ellero Chairs, dal 1954 contract dalla capitale della sedia.

Più di 50 anni di esperienza nella fornitura di sedie e tavoli per Bar, Ristoranti, Alberghi e Sale Ricevimento.

Ellero Chairs offre collezioni complete, dalle linee più moderne e audaci a quelle di stampo più classico e tradizionale.

Gli inizi: Ellero Chairs fa il suo ingresso nel web.

Ellero Chairs, storica azienda friulana per la vendita di sedie, alla ricerca di un partner che studiasse una strategia di web marketing diversa dalla tradizionale “pubblicità”.

L’obiettivo era chiaro: trovare un collaboratore affidabile che plasmasse una strategia marketing in grado di presentare l’azienda sul web trasmettendo i loro valori e che ottenesse risultati concreti in termini di nuovi clienti e quindi incremento delle vendite.

Le prime campagne Google Ads per il contract.

Seguendo la filosofia WebinWord di creare assieme al cliente un percorso di crescita costante e sostenibile, nella prima fase del progetto ci siamo concentrati sullo strumento che poteva portare risultati concreti e misurabili nel breve periodo. 

La motivazione principale di questo primo passo è stata quella di gettare le fondamenta per poter generare un cash flow positivo e consentire quindi a tutta la struttura di crescere ulteriormente.

Abbiamo quindi realizzato le prime campagne di Google Ads localizzate in tutto il Nord Italia le quali, nonostante il budget iniziale investito non fosse elevato, hanno portato fin da subito contatti di potenziali clienti.

Come si evince chiaramente dal grafico, dopo le prime settimane di assestamento della campagna, il numero delle conversioni (linea rossa) è costantemente aumentato, generando fin dai primi mesi un ROI (Return on investment) positivo per l’azienda.

Con l’intento di riprendere gli utenti che erano già atterrati sul sito, ma non avevano convertito, abbiamo introdotto anche la campagna di remarketing, la quale ha portato fin da subito risultati ottimali.

Costo/conversione migliore del 60% rispetto alle campagne search.

Dall’immagine sottostante, si denota chiaramente l’importanza del lavoro di gestione e ottimizzazione della campagna.

In pochi mesi i dati sono sensibilmente migliorati:

Numero conversioni 1° trimestre: 71

Numero conversioni 2° trimestre: 94

Incremento: + 23 conversioni

Incremento %: +33,26%

Costo/conversione 1° trimestre: 23,15€

Costo/conversione 2° trimestre: 17,07€

Miglioramento: 6,08 € a contatto.

Social Network per il contract B2B.

Dopo quasi un anno di attività su Google Ads, si è attentamente valutato di procedere al passaggio successivo: ampliare gli strumenti di web marketing introducendo l’attività di advertising e brand awareness sui canali social network (Facebook e Instagram).

Nella nostra strategia, questi strumenti sono diventati importanti canali per veicolare la conoscenza del brand e aumentarne la visibilità, ma sono soprattutto divenuti strumenti attivi per aumentare ulteriormente i contatti di potenziali clienti, grazie a campagne pubblicitarie studiate per lavorare anche in sinergia con quelle di Google Ads (Remarketing).

La strategia Social Media ha previsto l’attivazione di diverse campagne in concomitanza con promozioni specifiche o in relazione alle necessità dell’azienda stessa.

Nello specifico, abbiamo evidenziato in azzurro due campagne che riportano dati piuttosto rilevanti: campagne per crescita della fan base e per l’ottenimento di contatti con costi/ conversione ottimizzati nel tempo e ottimali per il settore in cui operiamo.

Altre campagne, invece, si sono focalizzate sulla ricerca di professionisti (architetti) per avviare importanti collaborazioni.

Generazione contatti: € 14,15 / conversione
Like alla pagina: € 0,30 / like

Alcuni post hanno raggiunto oltre 18.000 utenti e generato oltre 200 like.

Questo è stato possibile grazie a:

• Copy persuasivo
• Immagini di alta qualità incentrate sul prodotto
• Piano editoriale ben strutturato
• Analisi della strategia e del mercato
• Campagne pubblicitarie attentamente progettate
• Ottimizzazione e gestione continuativa delle campagne

Campagne Google Ads all’estero.

Dopo aver perfezionato e consolidato tutta la struttura di online marketing in Italia, è stata valutata l’espansione del marchio Ellero Chairs facendo un passo importante. Sono state attivate campagne all’estero, in particolare nei paesi di lingua tedesca (Germania e Austria).

In questo caso, abbiamo optato sia per campagne in lingua tedesca sia per campagne in italiano finalizzate ad intercettare gli italiani emigrati all’estero che cercavano prodotti di qualità Made in Italy per arredare i loro locali.

Anche in questo caso la valutazione strategica si è rivelata vincente, le campagne hanno infatti generato molteplici contatti validi.

L’andamento delle campagne all’estero è stato simile a quello avvenuto anni prima in Italia: dopo una prima fase di assestamento e ottimizzazione, è seguita una fase di crescita che ha portato ad un flusso costante di nuovi contatti.

Significativo è analizzare i dati rilevati dalle campagne in lingua italiana geolocalizzate all’estero, le quali hanno avuto dei risultati molto positivi:

CTR: 9,41% molto alto se si considera che non stiamo facendo ADV nel nostro paese

Cpc: 0,57€ ottimo e quasi la metà di quello delle campagne in Italia (a parità di budget portiamo quindi quasi il doppio del traffico)

Conversioni: 53 in poco più di 2 mesi, ovvero quasi un contatto al giorno (un ottimo dato considerando il volume importante di ogni ordine)

Lead nurturing con l’email marketing.

Abbiamo inoltre implementato la strategia marketing con un ulteriore strumento: le newsletter e l’email marketing automation.

Quest’attività permette di inviare email specifiche e personalizzate ai potenziali clienti, coltivandoli nel tempo e fornendo loro informazioni di qualità e valore.

Si è rivelata l’ennesima strategia corretta, in quanto ha portato alla conversione finale diversi clienti “indecisi”, massimizzando così, con un costo quasi nullo, l’investimento pubblicitario.

Restyling UX del sito, la svolta definitiva.

Il restyling del sito web non si è basato sull’estetica o la ricerca di un design moderno, ma è stato diretto da una filosofia Customer Centric, ovvero ponendo il cliente al centro della strategia.

Essendo il sito web, il canale di contatto tra potenziale cliente e fornitore, esso doveva raffigurare uno strumento efficace e chiaro per l’utente.

Gli step principali sono stati:

• analisi dei dati già presenti e configurazione di nuovi strumenti di analisi avanzata
• A/B test su vari layout per comprenderne le preferenze degli utenti
• studio dei competitors e rilevamento principali criticità
• identificazione del layout e pubblicazione dello stesso
• ottimizzazioni post pubblicazione con cadenze predefinite
• realizzazione di landing page verticali su specifici prodotti

Analisi dei dati già presenti e configurazione di nuovi strumenti di analisi avanzata.

In termini tecnici possiamo define il restyling del sito ellerochairs.com un’ottimizzazione UX (User Experience).
E per fare questo, lo storico dei dati di utilizzo del sito da parte degli utenti dirigono ogni step del lavoro.

Il 90% delle risorse sono state dedicate ad analizzare i comportamenti e le preferenze dei potenziali clienti, per definire le informazioni e le aspettative desiderate dai visitatori.
Solamente il 10% delle risorse è stato dedicato allo sviluppo vero e proprio del sito, questa è una logica di lavoro consolidata nel tempo e tenuta stretta dal team di analisti WebinWord.

Successivamente sono stati configurati nuovi sistemi di analisi e controllo dei dati, come registrazioni dello schermo e mappe di calore, per comprendere ulteriori informazioni per ottimizzazioni future.

A/B test su vari layout per comprenderne le preferenze degli utenti.

Gli A/B test producono una fonte di informazioni davvero rilevanti per la buona riuscita di un progetto.

Nel caso di ellerosedie.com sono stati effetuati dei test sulle pagine principali, come la homepage e pagine di categoria prodotto, per definire o modificare gli elementi del layout scelto.

Pensare che basti affidarsi ai dati può essere limitante, ma un A/B test può confermare le scelte del layout che sono state prese.

Studio dei competitors e rilevamento principali criticità.

I competitors sono una delle fonte di informazioni principali, grazie a diversi strumenti possiamo identificare le strategie vincenti e non, messe in pratica dai nostri principali concorrenti.

Per i principali concorrenti, sono stati analizzati nel dettaglio:

• traffico organico e a pagamento
• paesi con maggiore riscontro
• proposta di valore trasmessa tramite la comunicazione online
• scelte stilistiche per l’immagine coordinata sul sito e sui Social Media

Questo ci ha permesso di identificare le strategie e la provenienza dei principali ricavi online per i concorrenti diretti, studiando un posizionamento laterale che ci ha portato ad ottenere con un budget pubblicitario sottostimato rispetto alle previsioni iniziali, risultati che hanno confermato il successo della strategia applicata.

Identificazione del layout e pubblicazione dello stesso.

Grazie alle analisi sopra elencate, il team di sviluppatori WebinWord, in collaborazione con gli analisti, sono riusciti a sviluppare un layout che rispettava le esigenze dei visitatori, ottenendo, dati alla mano, una permanenza sul sito elevata e un tasso di abbandono inferiore alla media dei siti di settore.

L’aspetto su cui è stata posta maggiore attenzione è stata la navigazione mobile.

I dati confermavano che il traffico e le richieste mobile risultavano superiori a quelle desktop, per questo motivo la logica di sviluppo del nuovo sito web è stata mobile first, ovvero il layout è stato sviluppato principalmente per la navigazione mobile invece che desktop.

Il risultato:

Ottimizzazioni post pubblicazione con cadenze predefinite.

Le basi del project management insegnano di rispettare un ciclo logico di lavoro, ovvero: plan – do – check – act. Pianifica, fai, controlla e agisci.

Per il progetto ellerosedie.com, questo ciclo di lavoro è in continuo loop.
Non basta pensare di sviluppare un buon progetto e pretendere che rimanga tale nonostante il continuo cambiamento delle tendenze dei consumatori e i nuovi modi di utilizzo del web.

Con cadenze programmate, vengono analizzati i dati forniti dagli strumenti di analisi per mettere in pratica nuove ottimizzazioni continue, volte allo scopo di mantenere il progetto performante per il cliente.

Realizzazione di landing page verticali su specifici prodotti.

Porre al centro della strategia di lead generation B2B solamente il sito web sarebbe risultato limitante.

Ad ogni progetto, gli strategist di WebinWord affiancano pagine di atterraggio ottimizzate allo scopo principale del cliente.

Una landing page ottimizzata risulta più performante rispetto ad un classico sito istituzionale, anche se in questo progetto entrambi i canali (sito web + landing page) sono risultati altamente performanti per la lead generation.
Va dato merito ad un’accurata analisi dei dati per lo sviluppo di un sito web ottimizzato per i risultati e non solo per la presentazione.

Il risultato:

Dopo aver terminato tutte le operazioni al sito web e alle landing page è stata rivista e potenziata anche tutta la struttura di Google e Facebook Ads.

Tutte le campagne pubblicitarie sono state interamente riviste, seguendo gli ultimi aggiornamenti. Il risultato finale è stato quello di avere allo stesso tempo sia una veste grafica (sito web) ottimizzata e funzionale, sia campagne pubblicitarie ad altissime performance e in grado di garantire giornalmente un numero elevato di potenziali clienti.

Le nuove modifiche sono state apportate all’inizio del 2020 e i primi mesi dell’anno hanno registrato un notevole aumento delle performances, poi è arrivato il Covid-19…

Ogni campagne è stata divisa in più gruppo di annunci con keywords specifiche e ogni singolo gruppo di annunci collegato a una landing page studiata ad hoc per rispondere solo a quella specifica esigenza. Questo ha portato a:

Frequenza di rimbalzo vecchia struttura: 39,79% (quasi 4 utenti su 10 uscivano dalla pagina senza aver compiuto azioni)

Frequenza di rimbalzo nuova struttura: 18,20% (meno di 2 utenti su 10 escono dalla pagina senza aver compiuto azioni)

Esperienza della pagina di destinazione vecchia struttura: 7/10 (comunque già buona)

Esperienza della pagina di destinazione nuova struttura: 10/10 (il massimo possibile)

Questo, in poche parole, significa: pagare meno i click e consentire agli utenti di trovare esattamente quello che stavano cercando. E in termini più “pratici” ottenere a parità di budget investito molti più contatti e più profilati.

Sopravvivere al “periodo Covid-19” e uscirne più forti di prima.

Con l’avvenimento mondiale della pandemia da Covid-19, il settore Ho.Re.Ca è stato duramente colpito e, di riflesso, anche il numero di potenziali clienti è diminuito.

Nonostante ciò, grazie all’investimento attuato pochi mesi prima che ha comportato un profondo restyling di tutta la struttura online, Ellero Chairs è riuscita a “contenere i danni” ottenendo comunque un buon numero di contatti con costi/conversione molto bassi.

L’investimento sopra citato e il mantenimento delle campagne pubblicitarie hanno consentito all’azienda di uscire da questo periodo con un buon numero di commesse e di mantenere attivi i flussi di lavoro.

La sua ripresa è stata quindi più rapida, a differenza di molti concorrenti costretti talvolta a sospendere l’attività stessa. 

Non fermandosi e investendo nell’attività di online marketing, nonostante la difficoltà del periodo, Ellero Chairs ha consolidato la sua posizione dominante.

Risultati.

Ellero Chairs è l’esempio perfetto di come il web possa far crescere un’azienda in modo costante fino a diventare uno dei leader del settore in Italia.
In questo caso è la storia di una piccola azienda friulana che ha compreso le potenzialità dello strumento e ha potenziato potenziato la sua visibilità online.

Il risultato di questo processo è stato un “circolo virtuoso” composto da: risultati > investimento > risultati migliori > nuovo investimento > risultati eccellenti. Con una crescita continua e sostenibile fino ad arrivare ai vertici del mercato italiano.

Questa visione di investire continuamente e di migliorare sempre la sua struttura gli ha consentito di passare quasi indenne il periodo del Covid permettendogli ora di avere una posizione dominante ancora più solida, in quanto molti suoi competitors non hanno saputo rispondere allo stesso modo a questo periodo di crisi.

 

Nel video, Giulia Billiani, AD di Ellero Chairs descrive i risultati ottenuti dalla collaborazione con WebinWord. Clicca sul video per guardarlo.

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