Ogni cliente è diverso dall’altro: sia le strategie pubblicitarie che quelle commerciali devono tenere conto di questa verità di fede. Non ci sono discussioni al riguardo.

Allo stesso modo, anche ogni prodotto o servizio ha caratteristiche intrinsecamente diverse, che determinano in maniera significativa il processo attraverso il quale il cliente “fa esperienza” del prodotto o del servizio stesso.

 

Il concetto è un po’ nebuloso? Non ti preoccupare, adesso ti faccio qualche esempio.

 

Parto da 4 beni, e non da 4 servizi, solo perché è più facile immaginarsi il percorso di esperienza d’acquisto:

  • Mollette
  • Gelato
  • Utilitaria
  • Auto di lusso

 

Le mollette sono un prodotto il cui acquisto non ha un impatto né economico né emotivo importante, ed è quindi un acquisto funzionale (risolve un bisogno) a basso coinvolgimento emotivo per chi lo fa.

Il cliente generalmente non si concentra e non si informa, agendo per routine. Ed è proprio la routine la chiave attorno alla quale bisogna costruire una strategia pubblicitaria per questo tipo di prodotto.

 

Quello del gelato è un tipico esempio di acquisto trasformazionale a basso coinvolgimento: si muove sulla sfera emotiva del cliente, ma senza un impatto economico significativo. Il cliente sta appagando un piacere personale, in poche parole si sta togliendo uno sfizio. Lato marketing, per questa tipologia di articoli è consuetudine lavorare con molte immagini emozionali e pochi testi, per prendere il cliente “per la gola”.

 

L’utilitaria è un prodotto il cui acquisto è funzionale, perché risolve un bisogno, ad alto coinvolgimento sotto il profilo economico. È un acquisto delicato, ragionato e per nulla impulsivo o emotivo. Il cliente si informerà, confronterà diverse opzioni e si prenderà tutto il tempo necessario prima di prendere una decisione, valutando i pro e i contro. Testi lunghi e dettagliati, con precisazioni riguardanti le caratteristiche tecniche, anche di maggior dettaglio, sono un must per la vendita in questa categoria di prodotti e servizi.

 

L’auto di lusso, al contrario di un’utilitaria, non ha una dimensione tanto funzionale, quanto trasformazionale ad alto coinvolgimento: l’investimento è importante, ma il cliente non sta risolvendo un bisogno. La sfera emotiva viene toccata prima di quella razionale, perché l’acquisto riguarda la propria autostima e il proprio status sociale. Sotto il profilo comunicativo, non si tende a raccontare il prodotto o servizio in questi casi, quanto piuttosto come esso farà sentire chi lo acquista.

 

Abbiamo visto 4 macrocategorie di beni a cui il cliente si approccia in maniera completamente diversa.

Come accennato, per ognuna di esse tanto le strategie pubblicitarie quanto quelle commerciali sono completamente diverse.

 

In quale di queste categorie identifichi i tuoi prodotti o servizi?

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