Customer Journey: il viaggio verso la conversione

Se il marketing è il riflesso delle persone, studiare ed analizzare il customer journey è essenziale per raggiungere la tanto ambita conversione. 

Dalla stesura della customer journey map all’analisi dei diversi fattori da tenere in considerazione, solo alla fine di questo articolo avrai una maggiore consapevolezza di quanto sia importante monitorare il percorso d’acquisto del cliente.

Iniziamo! 

Customer journey cos’è

Il customer journey è l’intero processo di creazione ed evoluzione del rapporto tra il consumatore e azienda.

Puoi pensare al customer journey come a un viaggio composto da diverse fasi e punti di contatto con il brand che guardano verso una direzione comune: l’acquisto.
Non si tratta di un tragitto semplice e universale, ma diverso per ogni utente. Come ti spiegherò nei prossimi paragrafi, la conoscenza della tua audience è condizione necessaria e imprescindibile per delineare un customer journey il più verosimile possibile.

Da dove iniziare? Seguimi!

Customer journey map: come analizzare il viaggio dell’utente

La customer journey map è la vera e propria analisi del customer journey. Si tratta di esaminare l’esperienza d’acquisto del cliente dalla primissima fase di awareness alla fidelizzazione. L’obiettivo? Capire che cosa accade a ogni tappa del percorso. 

In quest’ottica, si tratta di uno strumento di marketing estremamente importante per avere una visione chiara, completa ed esaustiva della tua strategia, del tuo brand e di come viene percepito dall’audience. 

Ora che sai che cos’è una customer journey map, immagino che tu ti stia chiedendo come costruirla. Non ti preoccupare: ti racconto tutto nelle prossime righe…

Come costruire la customer journey map

La prima cosa da fare è capire qual è il motivo che ti spinge a esaminare il percorso d’acquisto dei tuoi clienti attuali o potenziali.

Vuoi migliorare una customer journey già esistente o crearne una da zero? Desideri aumentare il volume delle vendite o analizzare gli ostacoli che impediscono agli utenti di finalizzare l’acquisto?

Una volta fissato il risultato che vuoi ottenere, passa allo step successivo: la creazione delle tue buyer persona, dei tuoi clienti tipo. Le buyer persona, infatti, sono il perno centrale attorno a cui ruota non solo la tua journey map, ma anche tutta la strategia di marketing. I clienti non sono forse la platea giudicante del tuo spettacolo? Per certi versi, sì. E gli applausi arrivano nel momento in cui gli spettatori riescono a capire che cosa comunichi e in che modo lo fai. Ci occuperemo di questo nel dettaglio nei prossimi paragrafi.

Bene. Una volta che sai ciò che vuoi ottenere attraverso la journey map e conosci in modo preciso il tuo target, puoi fare un passo avanti. A questo punto, infatti, non resta che prospettare e analizzare le fasi del customer journey. Andiamo dritti al punto!

 

Fasi del customer Journey

• La fase di esplorazione è la in cima alla lista: il potenziale cliente è consapevole di avere un problema da risolvere e sta cercando la soluzione più adatta ai suoi bisogni. Non conosce il tuo brand, entra nel tuo sito web o clicca sul tuo username social per capire se la tua offerta potrebbe fare al caso suo. Cosa fare in ottica customer journey map? La riposta è piuttosto semplice. Concentrati sullo studio delle azioni dell’utente: il tempo di permanenza nel sito è di pochi secondi o qualche minuto? Ha interagito con i tuoi post mostrando interesse? I risultati di queste ricerche non sono altro che preziose indicazioni sulla strada giusta da seguire. Se conosci le preferenze dell’utente, che cosa vuole e che cosa detesta, sarai in grado di esporre la tua offerta in modo tale da suscitare interesse e coinvolgimento.
• Se hai lavorato bene di lead generation e di content, il consumatore approderà alla fase di valutazione. Qui, non serve che te lo dica, si tratta di capire che ciò che porta il cliente a escludere un brand piuttosto che un altro. Forse l’offerta non esattamente in target? Oppure la lentezza del caricamento del sito web, contenuti di bassa qualità o l’assenza di recensioni sui prodotti che vendi? 
• La fase d’acquisto è una fase molto, molto delicata: mi raccomando, nella tua journey map non deve mancare! Saremo probabilmente d’accordo nel dire che non c’è nulla di più seccante che cercare di capire come compilare una pagina di checkout per niente intuitiva e fin troppo caotica. Assicurati che questo non accada: il momento dell’acquisto è un’occasione d’oro per gettare le basi per la fidelizzazione del cliente. Qual è lo stile della thank you page? E quello della mail di conferma dell’ordine? Come reagisce il cliente? 

Ma attenzione! Non è finita qui. 

Per avere una customer journey map completa e realmente utile, prendi in esame anche le fasi successive all’acquisto: uso del prodotto, retention e referall. 

Uso del prodotto e referral

Comprare non significa di certo essere soddisfatti del prodotto, non credi? 

Proprio per questo motivo è fondamentale capire ciò che succede nel momento in cui il cliente utilizza il tuo prodotto o prova il tuo servizio. Se da un lato dovresti domandarti se la gestione post-vendita è efficace, con un servizio di customer care che i clienti giudicano ottimale, dall’altro tieni ben in mente tutte le azioni da poter attuare per convincere l’utente a acquistare una seconda volta. 

Studia, analizza e chiediti che cosa potrebbe portare il tuo cliente a tornare da te: il buono sconto sul secondo acquisto sta funzionando? Il copy è efficace? L’offerta personalizzata è abbastanza attraente?

Analizza infine il referall: il passa parola è una delle armi più potenti in termini di brand awareness. In fondo la customer journey map serve anche a questo: capire in che modo migliorare e perfezionare l’esperienza d’acquisto del cliente per acquisirne di nuovi. 

Bene. È il momento di fare un passo indietro e dedicarci a un elemento essenziale non solo per la tua mappa, ma anche per il successo della tua strategia di marketing digitiale (e non!).

Leggi con estrema attenzione il prossimo paragrafo: parleremo delle buyer persona. 

L’importanza delle Buyer persona (cos’è e come crearla)

La buyer persona è l’identikit del tuo cliente tipo. Si tratta di un vero e proprio prototipo con dati demografici, lavorativi ma anche appartenenti alla sfera più irrazionale ed emotiva. 

Il marketing non è forse il riflesso delle persone?

Sì, perché ruota tutto attorno agli utenti. Per capire quale sia il modo migliore di comunicare i tuoi valori e la tua offerta, per riuscire a trasformare prospect in effettivi clienti, per generare raving fans… Potrei andare avanti per una trentina di righe.

Ciò che voglio dirti è che per ottenere risultati concreti e reali, qualsiasi azienda deve conoscere a fondo il proprio pubblico. Se ci pensi è proprio questo ciò a cui serve la customer journey map: analizzare per conoscere e migliorare. Ma veniamo a noi. 

L’obiettivo è far si che le persone abbiano la percezione che il tuo brand riesca a capire quali sono i loro problemi. Sentendosi comprese, inizieranno a fidarsi di te e della tua offerta. Creare diverse buyer persona più complete possibile può essere molto, ma molto importante.

Come creare una buyer persona

Ma come creare una buyer persona? Di che tipo di informazioni avrai bisogno? Passiamole in rassegna.  

• Dati socio demografici: si tratta di conoscere l’età, il genere, lo stato civile, se ci sono figli e la loro età. In che stato e zona della città vive, come passa il tempo quando torna a casa e com’è la sua vita in generale;
• Ambito lavorativo: professione, titolo di studio e stipendio medio;
• Obiettivi e valori: qui si tratta di capire quali sono le sue priorità, in che cosa crede, che cos’è che lo spinge ad agire;
• Problemi e paure: quali sono i problemi che ha bisogno o che vuole risolvere e le paure annesse;
• Fonti di informazione: come e da dove si informa, quali sono i suoi libri preferiti e perché, a quali eventi ha partecipato e quali sono i vantaggi che vuole ottenere.

Tutto questo non deve spaventarti. È importante che tu sappia che creare una buyer persona non richiede rigore scientifico e precisione minuziosa. L’importante è che i dati a tua disposizione siano il più completi e utili possibile. 

Mappa dell’empatia

Una volta ottenute queste informazioni, dovrai dirigerti verso l’area delle emozioni con la stesura della mappa dell’empatia. Ciò significa analizzare l’ecosistema in cui vive il tuo cliente ponendoti alcune domande tra cui:

• Che cosa vede: che cosa fanno le persone che vivono nell’ambiente che circondano il tuo cliente? Come si comportano? O ancora, a quali competitor o altre offerte è esposto?
• Qual è il suo atteggiamento: qual è la sua attitudine verso gli amici, le persone che non conosce e verso il mondo. Come si comporta di solito?;
• Che cosa sente: che cosa dice la famiglia, che cosa comunicano gli amici, gli influencer o gli account social che segue e in che misura potrebbero influenzarlo;
• Che cosa pensa e che cosa prova: che cos’è davvero importante per il tuo cliente, quali sono i suoi pensieri, che cosa lo preoccupa, di che cosa ha paura. 

Probabilmente te lo stai chiedendo: come ottenere queste informazioni? Potresti puntare a sondaggi da inserire all’interno della newsletter settimanale o nella classica mail di conferma dell’acquisto. Magari potresti inserire un freebie come ringraziamento del tempo speso (mi raccomando, meno di 5 minuti!) per la compilazione. 

Puoi ricorrere a strumenti come Typeform, SurveyMonkey o Survio.

Non è tutto: c’è ancora un ultimo step da compiere per la creazione di una buyer persona utile dal punto di vista strategico.

Le obiezioni all’acquisto

In ottica customer journey, infatti, ciò che dovrai fare è capire quali potrebbero essere le obiezioni all’acquisto. Te le descrivo in un elenco puntato:  

 

• Credibilità e fiducia. Mettere in dubbio la credibilità di un brand è successo a ognuno di noi, forse più di una volta. Questo accade nel momento in cui le nostre aspettative sul prodotto vengono deluse, quando non otteniamo alcun tipo di vantaggio dall’acquisto appena fatto. Cosa fare? Cercare di spiegare il motivo per il quale il cliente dovrebbe fidarsi di nuovo di te e della tua offerta. Magari includendo testimonianze, recensioni, certificazioni o premi che possono conferire più autorità all’azienda.  

 

• Tempo. Che viviamo in una società in cui siamo sempre di corsa, tutti lo sappiamo. Ma il tempo è un fattore chiave quando si tratta di catalizzare l’attenzione e l’interesse del cliente convincendolo a procedere con l’acquisto. Si tratta semplicemente di dimostrare che il poco tempo a sua disposizione sarà sufficiente per utilizzare il tuo prodotto. 

 

• Abilità. Quante volte hai sentito dire “nah, non sono adatto/a per queste cose”? Il fatto di non essere abbastanza bravi per poter usufruire del tuo prodotto è un’obiezione molto frequente tra gli utenti. E nasconde, in alcuni casi, il bisogno di riprova sociale. Non dovrai fare altro che spiegare e mostrare in modo pratico che si tratta di un qualcosa alla portata di tutti.

 

• Prezzo. Anche in questo caso, siamo di fronte a una delle obiezioni non solo più frequenti ma anche più pregiudicanti sull’esito dell’intero processo d’acquisto. Il suggerimento, qui, è quello di soffermarti sul rapporto qualità prezzo, mettendo in luce i vantaggi che il cliente potrebbe ottenere e ciò che si perderebbe se decidesse di non acquistare.

 

Seguendo tutti questi step, dalle informazioni generali alla mappa dell’empatia, fino alle obiezioni d’acquisto, sarai in grado di elaborare una buyer persona che sia davvero utile per la tua customer journey map, ma anche per la tua strategia di marketing.

Anche in questo caso, ci sono vari tool che ti permettono di elaborare la buyer persona: Make My Persona di Hubspot o User Persona di Xtensio.

I touch point nel customer journey

I touch point sono i punti in cui avviene il contatto tra il cliente e l’azienda all’interno delle diverse fasi del customer journey. Come i punti da unire per formare un disegno, l’insieme di diversi touch point formano il viaggio del consumatore.

Analizzare tutti i punti di contatto tra brand e audience significa intercettare le motivazioni che portano l’utente a proseguire o abbandonare il suo percorso verso la fine del funnel. 

Per esempio? Un alto tasso di rimbalzo suggerisce che l’interfaccia grafica, il copy o la struttura totale del sito costituiscono un ostacolo che potrebbe troncare il customer journey. O ancora, un tasso di CTR elevato indica che i contenuti della tua newsletter funzionano alla grande.

Ok, tutto bello. Ma in pratica, quali sono i touch point? 

• Touch point diretti, dove tu stesso hai il controllo diretto su ciò che l’utente vede, legge o ascolta e quindi, sull’esperienza che offri. Si tratta ad esempio della ricerca organica nei motori di ricerca, dei tuoi account social, delle e-mail della newsletter o di follow up, del tuo sito web, dell’e-commerce o delle tue ads. O ancora, del packaging dei tuoi prodotti, della thank you page, del cutomer service o dei sondaggi inviati per il gradimento del prodotto. 
• Al contrario, i touch point indiretti sono i commenti sotto i tuoi post social, le menzioni nei commenti o nel feed, i link in entrata al tuo sito, le recensioni e i forum. 

Ciò che devi fare è monitorare il rendimento di ogni touch point, sia in ottica di ottimizzazione, che per dirottare la tua strategia verso la direzione migliore possibile.

A proposito di questo…

Il micro copy (come accompagnare l’utente nel viaggio all’interno del sito)

I micro copy sono quei frammenti di testo presenti all’interno di siti web, blog e app che hanno la funzione di accompagnare l’utente nell’esperienza di navigazione. Se i touch point sono le tappe del customer journey, i micro copy sono la guida che indica all’utente il percorso da seguire. 

Per intenderci, si tratta di testi molto brevi o frase composte da una o due parole che si trovano nelle CTA, nelle pagine di errore di caricamento, nelle voci dei menù di navigazione, nei campi di compilazione dei form o nelle notifiche. 

Capisci bene che ogni parola presente all’interno dei micro copy deve essere calibrata con il contagocce per riuscire a comunicare al meglio l’identità del brand. Con il giusto equilibrio tra creatività e conoscenza del target, i micro copy possono contribuire a trasformare il cliente passivo in uno attivo.

Come?

Posso chiederti se ti è mai capitato di sorridere di fronte all’ironia di un testo presente su un pulsante di un sito web? Probabilmente, sì. Rendere l’esperienza dell’utente interessante e mai noiosa può contribuire a mantenere alta l’attenzione e invogliare a continuare la navigazione.

Ma non solo. 

Si tratta anche di infrangere quel fastidioso e freddo muro di distanza tra utente e brand, gettando le basi per la creazione di una relazione umana. 

Che dire, quindi? Possiamo dirti con assoluta certezza che un micro copy efficace spalanca le porte per il tanto ambito aumento della cro. 

Arrivati a questo punto hai capito, senza ombra di dubbio, ogni singolo elemento presente a ogni touch point del customer journey gioca un ruolo schiacciante nell’analisi e nella stesura della tua journey map.

Quali sono i benefici nell’elaborare la customer journey map

Bene, ora che sai esattamente come creare e compilare la tua customer journey map, è arrivato il momento di parlare di vantaggi e benefici. 

Delineare in modo chiaro ed esaustivo il customer journey significa acquisire nuovi punti di vista sulla tua offerta.

Essere nei panni dei tuoi clienti ti farà vivere il tuo brand da un’ottica completamente diversa. 

Tra pregi e difetti di ogni touch point fino ai punti di forza e di debolezza, riuscirai a comprendere quali sono i passaggi più performanti e quelli da migliorare. Solo così potrai capire se il percorso seguito dagli utenti appare effettivamente liscio, lineare e intuitivo come lo avevi immaginato. 

Avere continui feedback è un altro grande beneficio offerto dalla customer journey map. Riflettici solo per un attimo, seguimi.

Come abbiamo già detto nel corso dell’articolo, il marketing è il riflesso delle persone. Ognuno di noi è diverso dall’altro, credo tu sia d’accordo con me. Va da sé che quello che io stessa ritengo difficile da capire potrebbe essere facile per te, o viceversa. Ciò che piace a te potrebbe essere follemente odiato dagli altri. Sei d’accordo?

Bene. Capisci dunque che un qualsiasi tipo di comunicazione, per essere efficace, deve essere in completo equilibrio tra mittente e ricevente. In questo le buyer persona ti danno un aiuto essenziale. 

Perché fermarsi lì? Attraverso la customer journey map riuscirai a comprendere se sei stato/a in grado di trasmettere il tuo sistema di valori nel modo migliore, o se la percezione del tuo brand è quella a cui hai sempre aspirato. 

Insomma, riuscirai a comparare le tue aspettative e quelle dei tuoi clienti con la realtà. E questo non farà altro che mostrarti la strada giusta da seguire con la tua strategia.  

Conclusioni

Mi rendo conto che è stato un articolo denso di concetti e di teoria. Ma ormai già lo sai, è un dato di fatto: analisi e ricerca sono due elementi vincenti per ogni strategia di marketing. Realizzare una customer journey map non è di certo un processo semplice e immediato. Ma ti assicuro che ciò che avrai in cambio, ricompenserà qualsiasi sforzo: cuna comunicazione realmente efficace, l’aumento della conversione e una più facile fidelizzazione.