Keyword Advertising: quando può essere illegale?

Le inserzioni di Google Ads sono uno strumento particolarmente importante all’interno della strategia di marketing (e di crescita) di brand e aziende. 

Oltre allo studio approfondito dei competitor, del pubblico target e della corretta strategia di budgeting, vi è un altro elemento che incide profondamente sull’efficacia degli annunci di advertising. 

Vale a dire, la scelta delle keyword. 

Hai mai sentito parlare di keyword search advertising? 

Di che cosa si tratta? Esistono delle controindicazioni per l’utilizzo di questo strumento? 

Scopriamolo insieme nel seguente articolo. 

Keywords Advertising, che cos’è?

Con il termine keyword advertising ci si riferisce a un metodo di pubblicità online che consiste nell’uso di specifiche parole chiave per attirare traffico in target verso il brand o l’azienda di riferimento. 

 

Come funziona? Attraverso un meccanismo ad asta in cui il motore di ricerca:

 

• analizza e valuta la coerenza e l’affinità tra le parole chiave digitate dall’utente e le keyword utilizzate nell’annuncio ads;
• seleziona gli annunci in grado di soddisfare al meglio la richiesta dell’utente;
• premia l’annuncio con il ranking migliore, facendolo scivolare nelle posizioni più alte. 

 

Va da sé, quindi, che la scelta delle keyword sia un passaggio fondamentale per realizzare inserzioni in grado di apportare risultati concreti all’azienda di riferimento. 

Non è un caso, infatti, che Google metta a disposizione degli inserzionisti uno strumento chiamato Google Keyword Planner.

Grazie a questo tool gratuito, gli inserzionisti possono scegliere le keyword migliori da inserire all’interno dell’annuncio pubblicitario. 

Vi è, infatti, la possibilità di individuare nuove parole chiave affini all’attività sponsorizzata, ottenendo informazioni e previsioni sul volume di ricerca delle keyword stesse. 

Ma perché è così importante scegliere le parole chiave giuste?

Formula pay per click a parte, il tuo prodotto o servizio sarà mostrato a potenziali clienti in target se e solo se viene descritto con keywords affini alla ricerca dell’utente.  

Ora, facciamo un passo avanti. 

Devi sapere che, oltre all’analisi e allo studio strategico, ci sono dei vincoli legali da dover rispettare per la scelta delle keyword. 

Quali?

Quando il Keyword Advertising diventa illegale?

Le campagne di keyword advertising diventano illegali nel momento in cui si utilizza il marchio di terzi in maniera scorretta. 

Si tratta di un argomento particolarmente articolato e, soprattutto, tremendamente importante da conoscere. 

Come già accennato, l’inserzionista rischia di:

• dover interrompere immediatamente, e in via del tutto obbligatoria, gli annunci di keyword marketing;
• incorrere in sanzioni economiche;
• incorrere in sanzioni legali. 

Approfondiamo l’argomento. 

 

 

Si può usare il marchio di un competitor come keyword? 

Utilizzare il marchio di un competitor come keyword nei propri annunci pubblicitari è possibile solo in determinate situazioni e rispettando parametri specifici. 

Per essere il più specifici possibile, esaminiamo due diversi punti di vista:

• la normativa italiana 
• le linee guida di Google

Che cosa dice la normativa italiana sull’utilizzo del marchio di terzi?

Art. 20 del Codice della Proprietà Industriale: i diritti dell’inserzionista

Secondo l’art. 20 del Codice della Proprietà Industriale, i diritti di un marchio d’impresa registrato conferiscono la facoltà, al proprietario, di fare un uso esclusivo del marchio stesso. 

Specifichiamo, in particolare, che si usa il termine “facoltà” proprio perché il titolare può scegliere di dare il permesso ad aziende o realtà collaboratrici di utilizzare il marchio. 

Il proprietario, inoltre, ha il totale diritto di vietare a terzi di usare, nella loro attività economica:

• un segno identico al marchio per gli stessi prodotti o servizi per cui il marchio stesso è registrato.
  In altre parole, l’inserzionista non potrà assolutamente utilizzare la stessa keyword “secca” relativa al marchio stesso.
• un segno identico o simile al marchio per prodotti o servizi identici o affini.
  In questo caso, ci si riferisce alla possibilità di creare confusione riguardo l’essere semplice rivenditore o brand ufficiale. L’inserzionista, quindi, dovrà comunicare in modo chiaro ed esplicito di non essere il titolare originario del marchio.
  Ciò significa che l’utente dovrà essere pienamente consapevole che il link che cliccherà non appartiene all’azienda originale ma a un rivenditore, per esempio.
• un segno identico o simile al marchio registrato per prodotti o servizi anche non affini, se l’uso del segno senza giusto motivo consente di trarre indebitamente vantaggio dal carattere distintivo e dalla rinomanza del marchio stesso.
  Ciò vuol dire che gli inserzionisti non possono sfruttare la notorietà di marchi altrui per sponsorizzare la propria attività.

Art. 21 del Codice della Proprietà Industriale: i divieti

Secondo l’art. 21 del Codice della Proprietà Industriale i diritti di marchio di impresa non permettono al titolare di vietare ai terzi l’uso nell’attività economica, purché l’uso sia conforme ai principi della correttezza professionale:

• del loro nome o indirizzo; 
• segni distintivi relativi alle caratteristiche, alla provenienza geografica, alla specie, alla qualità, alla quantità e alla destinazione.
  L’inserzionista, quindi, potrà utilizzare le keyword per descrivere le caratteristiche del prodotto o, ancora, usare un gruppo di parole chiave per descrivere la provenienza dello stesso.
  Per esempio, la formula “la più importante azienda friulana” è un’espressione che può essere tranquillamente utilizzata da un competitor, anche se il primato spetta a un’altra azienda del settore.
• si usa il marchio per indicare pezzi di ricambio o accessori.
  Nel creare l’annuncio pubblicitario, si potranno utilizzare formule come “fotocamera per telefoni cellulari (nome marca)”, specificando di non essere il brand ufficiale.

Proseguiamo ora con l’analisi. 

Che cosa dice Google sull’utilizzo del marchio di terzi?

Secondo le linee guida di Google, l’utilizzo dei marchi di terzi come keyword degli annunci sono legali se:

• il titolare, nonché proprietario del marchio, non sporge alcun reclamo;
• se l’azienda che ha realizzato l’inserzione è un rivenditore autorizzato. 

Al contrario, l’utilizzo non è consentito:

• se il marchio viene utilizzato solo per fare e alimentare concorrenza;
• se l’annuncio riporta a una landing page che vincola l’utente a compilare schede informative con i propri dati per poter accedere a caratteristiche tecniche (solitamente pubbliche) sul prodotto stesso;
• nel caso in cui l’azienda non specifichi in modo puntuale ed esplicito di essere rivenditore e non marchio ufficiale. 

Usare il marchio di un competitor nel keyword advertising è possibile?

Alla luce di quanto emerso dai paragrafi precedenti, possiamo affermare con certezza quanto segue. 

In linea generale, salvo specifici accorgimenti, utilizzare il marchio di un competitor come keyword all’interno degli annunci pubblicitari presuppone il rischio di incorrere in sanzioni economiche e legali. 

Riassumendo…

Se passiamo in rassegna la normativa italiana e le indicazioni di Google, infatti, emerge che i comportamenti da evitare siano:

• concorrenza sleale: fingersi sito ufficiale del marchio in questione;
• parassitismo: utilizzare le keyword relative al marchio per attirare traffico in modo fittizio, facendo credere agli utenti di accedere al sito ufficiale;
• proporre l’imitazione dei prodotti e dei servizi offerti dal competitor;
• fingere che ci sia un collegamento tra l’inserzionista e il marchio citato, non rispettando i principi di lealtà e correttezza; 
• realizzare annunci che creino confusione nella mente dei clienti. 

Conclusioni

Ora che conosci tutte le dinamiche dell’advertising online, e come utilizzare le keywords di marchi altrui, la domanda rimane una sola.

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