Neuromarketing: che cos’è e come funziona

Cosa si intende per neuromarketing?

Il neuromarketing unisce le neuroscienze e il marketing per indagare a fondo il comportamento dei consumatori.

Si tratta di una disciplina che si avvale di tecniche specifiche per studiare il modo in cui il cervello umano risponde agli stimoli di marketing.

L’obiettivo? Semplice: capire il perché.

Le tecniche di neuromarketing vengono utilizzate proprio per comprendere in modo approfondito i processi decisionali che guidano le scelte delle persone.

In effetti, come afferma il professore della Harvard University Gerry Zaltman, il 95% del pensiero e del processo decisionale umano avviene a livello subconscio.

Soprattutto, nelle strutture profonde del cervello.

Ciò significa che gran parte delle nostre decisioni non sono guidate dalla razionalità, ma da quell’istinto emotivo ed emozionale che si origina nel nostro subconscio.

Il neuromarketing mira proprio a decodificare tutti questi processi e trasformarli in preziose informazioni per le aziende, permettendo di massimizzare l’efficacia della comunicazione e delle campagne di marketing.

Scendiamo nel dettaglio.

Quali sono le principali tecniche di neuromarketing?

Prima di elencarti e tecniche più utilizzate del neuromarketing, una doverosa premessa.

Esistono due categorie di misurazioni:

• quelle biometriche
• quelle neurometriche

Misure biometriche

Le misure biometriche prendono in esame i cambiamenti fisici, come il movimento degli occhi (eye-tracking) e il tempo di risposta.

Nello specifico, l’eye-tracking misura i movimenti e le fissazioni degli occhi attraverso telecamere posizionate davanti allo schermo del computer, tracciatori oculari a infrarossi e/o appositi occhiali.

Nello specifico, l’eye-tracking misura due tipi di movimenti oculari:

• le saccadi, vale a dire quei rapidi movimenti che si fanno quando si cambia punto di fissazione;
• le fissazioni, e cioè quei periodi in cui gli occhi sono stabili, fissi e concentrati su un singolo punto.

I dati raccolti dall’eye-tracking vengono poi raccolti per identificare i punti di fissazione e i percorsi delle saccadi.

Tutte queste informazioni vengono poi utilizzate per creare le cosiddette mappe di calore, che mostrano i punti in cui l’utente ha guardato per più tempo e in modo più intenso.

In altre parole, le mappe di calore rivelano i punti di maggiore interesse visivo.

Per questo motivo, si tratta di una tecnica utilizzata per ottimizzare il design degli annunci pubblicitari per massimizzarne l’impatto.

Lo stesso vale per l’usabilità dei siti web, i packaging o la disposizione dei prodotti nei negozi.

Insomma, l’eye tracking offre informazioni molto importanti che possono guidare importanti decisioni strategiche nel settore del marketing.

Lo stesso vale per il tempo di risposta che, invece, indica il tempo che intercorre tra l’esposizione allo stimolo e la reazione della persona.

Il principio alla base della misura del tempo di risposta è semplice: più tempo occorre per rispondere o reagire a uno stimolo, più attività cerebrale è necessaria per percepire, interpretare o comprendere lo stimolo presentato.

Quindi, minore è il tempo di risposta, maggiore è l’interesse.

Misure neurometriche

Le cosiddette misurazioni neurometriche comprendono tutte quelle tecniche che si concentrano, particolare, sul flusso sanguigno e sulle cellule del cervello.

Parliamo quindi di tecniche che richiedono l’utilizzo di macchinari e strumenti professionali, come l’EEG, la MEG e la FMRI.

In particolare, l’EEG è una tecnica che misura direttamente l’attività cerebrale attraverso elettrodi multipli posizionati sulla testa della persona sottoposta al test.

Maggiore è il numero di elettrodi, maggiore è il numero di dettagli dell’attività cerebrale che si può captare.

Devi sapere che i cambiamenti nell’attività elettrica del cervello avvengono rapidamente dopo l’esposizione a uno stimolo: la misura EEG ha un tempo di reazione inferiore a un secondo.

Il che, la rende una misurazione particolarmente accurata nel mettere in relazione l’esposizione a uno stimolo con l’attivazione di un’area cerebrale specifica.

La magnetoencefalografia è una tecnica molto simile: rileva, nello specifico, l’attività cerebrale profonda, fornendo un’immagine completa del cervello.

Troviamo infine la FMRI (risonanza magnetica funzionale), che misura in modo indiretto l’attività cerebrale.

Nella ricerca di marketing, la FMRI è stata ampiamente utilizzata per analizzare i processi decisionali, le risposte emotive e la “memoria” del consumatore.

Neuromarketing: i vantaggi per le aziende

Non c’è dubbio quindi che le neuroscienze possano rivelare informazioni nascoste, quelle più vere e reali, proprio perché provengono dall’inconscio.

Non parliamo dei classici dati presi con carta e penna in fase di ricerca di mercato tradizionale.

Va da sé che il neuromarketing abbia dei costi più elevati rispetto al marketing tradizionale: si tratta di due punti di vista diversi, che si incastrano e si completano a vicenda.

Nello specifico, utilizzare tecniche di neuromarketing permette di:

• comprendere in modo approfondito le emozioni dei potenziali clienti finali, grazie all’analisi delle reazioni emotive (positive o negative);
• ottimizzare i contenuti per migliorare il livello di coinvolgimento e i tassi di conversione;
• migliorare l’esperienza utente, l’usabilità e l’accessibilità, grazie a tutti gli insight relativi al modo in cui gli utenti interagiscono con le interfacce web o i design grafici;
• aumentare l’efficacia del branding e/o del posizionamento: avere una chiara visione di come i consumatori percepiscono e reagiscono ai vari elementi di branding permette alle aziende di sviluppare un’identità di marca più forte e coerente con gli obiettivi di business prefissati.

Conclusioni

Che il neuromarketing apporti grandi benefici alle strategie di marketing e comunicazione, non c’è dubbio.

In effetti, analizzare in modo approfondito le reazioni cognitive dei consumatori permette di capire le motivazioni alla base dei comportamenti del pubblico.

E questo, a cascata, consente di creare campagne di marketing più mirate e coinvolgenti.