Metriche social: quali sono e perché è importante analizzarle?

Nel settore della comunicazione e del marketing, i dati svolgono un ruolo essenziale.
Analizzare l’andamento e le performance dei contenuti permette di capire ciò che funziona e ciò che, invece, deve essere migliorato.
E questo è, naturalmente, fondamentale per raggiungere gli obiettivi di comunicazione prefissati.
Scendiamo nel dettaglio: quali sono le metriche social da tenere sott’occhio? Qual è la differenza tra metriche e KPI?

Che cosa sono le metriche social?

Con “metriche social” ci si riferisce a un insieme di dati e informazioni numeriche riguardo l’andamento dei contenuti condivisi.
In linea generale, le metriche social si suddividono in tre categorie:

• vanity metrics: come il numero di follower, il numero di mi piace, commenti e  condivisioni.

Questi indicatori si chiamano “vanity metrics” proprio perché riguardano informazioni che possono “lusingare” (vanity = vanità), dando l’impressione di un profilo di successo.
In effetti, quante volte abbiamo pensato “questo profilo ha 20.000 follower: deve avere un grande successo”?
La realtà dei fatti è però un’altra: le vanity metrics non sempre hanno un impatto concreto sulla crescita e sul successo del profilo social.
Per questo motivo, spesso non vengono prese in considerazione per modificare le decisioni strategiche.

• metriche non finanziarie: come il tasso di engagement, le impression, la reach (o copertura) il CTR e il tasso di conversione.

In questo caso, si tratta di metriche che analizzano il comportamento e l’interazione del pubblico con i contenuti.
Tutti questi dati offrono preziose informazioni per valutare l’efficacia della strategia di marketing.

• metriche finanziarie, come il ROI, il CPC e il PPC che valutano in termini economici l’efficacia delle varie attività di marketing in corso.

Nel dettaglio, si tratta di dati riguardo il ritorno sugli investimenti e il costo delle campagne pubblicitarie, aiutando così a valutare la redditività della spesa effettuata.
Concentriamoci ora sulle metriche non finanziare, nonché quelle da tenere assolutamente d’occhio per una qualsiasi gestione social in organico.

Quali sono le metriche social da tenere sott’occhio?

Engagement rate, copertura, impression, CTR e tasso di conversione.
Analizziamole una a una.

Engagement rate

L’engagement rate, o tasso di coinvolgimento, è una delle metriche social più importanti da analizzare.
Si tratta di un valore percentuale che indica quanto il pubblico interagisce con l’account social.
Per farla semplice, il tasso di coinvolgimento indica la salute e la qualità del profilo.
Perché? Semplice: se un contenuto è in grado di coinvolgere, significa che è in grado di comunicare in modo efficace, di catturare l’attenzione dell’utente e di trasmettere valore reale.

Facciamo un esempio pratico.

Se un profilo social ha migliaia di follower ma un engagement rate molto basso, significa che i suoi contenuti non sono efficaci né tanto meno apprezzati dal pubblico.
E, in questo caso, l’algoritmo social non avrebbe motivo di favorirne la visualizzazione: il che significa, semplicemente, che il profilo faticherà a crescere.
Naturalmente, ogni piattaforma prende in considerazione diverse interazioni.

Copertura

La copertura (o reach all’inglese) è una metrica che indica il numero totale di account unici  (ossia, singole persone) che hanno visto il singolo contenuto.
Si tratta di una metrica che serve a capire l’effettiva ampiezza del pubblico raggiunto, distinguendo quante persone uniche sono state raggiunte dal contenuto, senza prendere in considerazione le visualizzazioni ripetute da una stessa persona.

Impression

Al contrario, le impression indicano il numero di volte totali in cui il contenuto è stato visualizzato.
Quindi, se un utente vede un post tre volte, questo conta come tre impression.
Le impression valutano quindi l’esposizione complessiva del contenuto oltre alla sua visibilità, soprattutto in campagne dove la ripetizione del messaggio è strategica (retargeting).

Tasso di conversione

Tra le metriche social più importanti troviamo, senza dubbio, il tasso di conversione che misura le azioni effettuate dagli utenti come l’acquisto, la registrazione a un webinar, l’iscrizione alla newsletter o il download di un contenuto.
Si tratta, naturalmente, di un dato essenziale per valutare l’impatto reale ed effettivo della strategia di marketing proprio perché indica quante persone si sono trasformate in clienti effettivi.
Analizzare il tasso di conversione permette di identificare punti di forza nel funnel di vendita, massimizzando così non solo i risultati ma anche il ROI.

CTR (click through rate)

Il CTR indica il rapporto tra le visualizzazioni totali della pagina e i click sul link contenuto in quella pagina.
In sostanza, indica quante persone hanno compiuto l’azione che desideravi.
In questo senso, il CTR è una metrica essenziale proprio perché aiuta a comprendere quanto quel contenuto è efficace e funziona.

Metriche social e KPI: quali sono le differenze?

Molto spesso si usano le espressioni “metriche” e “KPI (key performance indicators” come sinonimi.
Si tratta però di due elementi molto diversi tra loro, sia per tipologia, obiettivo e contesto di utilizzo.
Ecco le principali differenze:

• tipologia: le metriche sono dati numerici generali che valutano diversi aspetti dell’attività social (engagement, reach, CTR). I KPI, invece, sono dati che misurano specifici obiettivi strategici, come il ROI o il ROAS ad esempio.
• obiettivo: le metriche vengono utilizzate per analizzare le performance dei contenuti; i KPI, invece, sono strettamente connessi ad obiettivi strategici.

Sostanzialmente, le metriche possono essere utili anche a livello storico e informativo con un fine “operativo”; i KPI, invece, indicano proprio la capacità di raggiungere gli obiettivi con un fine, quindi, “strategico”.

Conclusioni

Le metriche social forniscono, dunque, una serie di dati estremamente importanti per monitorare l’efficacia delle strategie di marketing, ottimizzare i contenuti e capire, sostanzialmente, ciò che funziona e ciò che deve essere migliorato.
Se hai dei profili social ma pensi di poterli sfruttare ancora meglio, scrivici: siamo a tua disposizione.