Il marketing mix è un elemento fondamentale per ogni business, è un concetto nato nel 1960 e che si è evoluto nel tempo adattandosi alle forme di marketing online. L’obiettivo è promuovere in modo concreto ed efficace un prodotto realizzando un piano di marketing integrato e soprattutto strutturato in modo completo.

Cos’è il Marketing Mix?

Gli elementi del Marketing mix sono costituiti dall’insieme delle leve decisionali di marketing che le imprese adottano per raggiungere i propri obiettivi di business. Parliamo perciò del successo di un’azienda, in termini di brand awareness e di vendita dei suoi prodotto o servizi.

Il marketing mix è stato fondato da Jerome McCarthy e successivamente sviluppato da uno dei maggiori esperti mondiali di marketing: il Professor Philip Kotler. 

Egli ha definito i 4 strumenti di base di questa attività, le leve decisionali del Marketing. Grazie ad una corretta applicazione delle 4 p sarà perciò possibile portare al successo e gestire efficacemente un’azienda.

Le 4p del Marketing

Innanzitutto come nasce il nome 4 p? Si tratta delle lettere iniziali dei termini inglesi Product, Price, Place, Promotiom.

marketing mix 4p

Analizziamo i 4 fattori nel dettaglio

Prodotto (product): quali sono le sue caratteristiche e qual è la sua utilità?

Che cosa distingue il mio prodotto o servizio? Ogni impresa deve riuscire a comunicare in modo efficace il proprio prodotto, far comprendere che cosa lo distingue dalla concorrenza e perché un utente dovrebbe acquistarlo.

Superfluo dire che il prodotto rappresenta il centro del marketing mix attorno a cui tutto ruota. Quando si parla di prodotto si identifica la sua produzione, la sua composizione, eventuali varianti, il brand che lo produce. Fondamentale è lo studio del design e anche del nome da assegnargli. Tutto dev’essere studiato nel dettaglio a partire dall’identificazione delle buyer personas di riferimento (età, sesso, professione svolta, potere d’acquisto, abitudini ecc) a cui il prodotto stesso è destinato.

Altrettanto importante è far comprendere l’utilità del prodotto e i benefici che si possono ricavare dal suo acquisto.

Prezzo (price): qual è il prezzo giusto del mio prodotto?

Il costo del prodotto dev’essere “giusto”, deve soddisfare gli utenti e dare il corretto valore al bene e apportare il massimo profitto. Nella definizione del prezzo dobbiamo già ipotizzare eventuali promozioni.

Come definire il miglior prezzo?

Bisogna trovare il giusto equilibrio tra il massimo profitto (il calcolo va effettuato conteggiando tutti i costi di produzione e di distribuzione), in accordo con il potere di acquisto delle buyer personas, tenendo anche conto della concorrenza! Fondamentale è analizzare il prezzo che applica la concorrenza a prodotti simili e soprattutto quanto spende il pubblico target per prodotti analoghi.

Il prezzo dev’essere perciò competitivo e non “fuori mercato”.

Distribuzione del prodotto/servizio sul mercato (place)

In questo caso si fa riferimento ai canali di distribuzione offline e online. Definisco come far arrivare il mio prodotto al mio target: la distribuzione sarà diretta o mi servirò di qualche distributore?

Utilizzando il canale diretto venderò io stesso il prodotto al cliente e quindi riuscirò ad ottenere un profitto maggiore.

Se invece utilizzo degli intermediari per la distribuzione riuscirò da un lato a raggiungere una fetta di pubblico più ampia. Per contro il margine di profitto sarà inferiore.

La vendita inoltre avverrà online o offline? Oppure usufruirò di tutti e due i canali?

Promozione (promotion): come comunicare e attirare l’attenzione

La promozione comprende tutte le attività di comunicazione di marketing, di incentivazione alla vendita, di branding e richiede un certo investimento. Qualunque sia lo strumento di comunicazione utilizzato il fine è lo stesso: raggiungere il pubblico target, creando curiosità e reale interesse.

Di che attività si tratta nello specifico?

La scelta della strategia di comunicazione deve ponderare l’utilizzo dei seguenti strumenti:

  • pubblicità offline: pubblicità sui giornali, flyer, locandine, radio o tv;
  • pubblicità online: Google advertising, Facebook Ads ecc;
  • PR: relazioni pubbliche offline e anche digital pr;
  • e-mail marketing: newsletter, dem etc.

Infine con la promozione si intendono tutte le misure di comunicazione tramite le quali il target riceve maggiori informazioni sul prodotto.

Si tratta in sostanza di 4 leve decisionali che possono essere gestite e controllate da chi si occupa di marketing all’interno di un’azienda per raggiungere gli obiettivi prefissati.

L’evoluzione di questo concetto ha portato all’aggiunta di altri 3 elementi negli anni 80, in seguito ad una critica del modello delle 4 p del marketing. Nello specifico si è rilavato come le 4 p siano particolarmente adatte per la vendita di prodotti, ma non lo siano altrettanto per la vendita dei servizi.

Dalle 4 alle 5p del marketing

Al modello delle 4p, mancava un fattore importantissimo: quello umano!

People: appunto le persone.

Quando parliamo di persone a chi ci riferiamo? 

Con il termine People includiamo:

  • le persone che fanno parte dell’azienda (amministratori, manager, titolare d’azienda e in sostanza tutti coloro che lavorano all’interno dell’azienda stessa);
  • le persone esterne all’azienda, cioè clienti effettivi e potenziali, utenti che visitano il sito web ecc

Qual è il ruolo delle persone in questo contesto?

Sono fondamentali in quanto introducono il concetto di Emozione, dei fattori in grado di far vivere al cliente un’esperienza di valore, che le colpisca nel loro intimo. Si tratta di entrare in empatia con le persone e per fare ciò bisogna conoscere i loro valori, i loro bisogni e i loro desideri. Solo così sarà possibile adottare una strategia che colpisca nel segno! Le persone saranno così attratte dal Brand perché spinte dalle emozioni e dalle vibrazioni suscitate.

Le 7p del marketing mix

Alle 4 leve sopra analizzate, se ne sono aggiunte le seguenti 3, giungendo alle 7p del marketing:

  • Persone (people) che identificano il target. È estremamente importante individuare il proprio target di riferimento in modo appropriato e saper comunicare con i propri clienti o potenziali clienti attingendo a tutti gli strumenti del marketing e del web marketing. In particolare è possibile individuare molte caratteristiche del nostro target grazie ad azioni mirate di remarketing e lead nurturing.
  • Processo aziendale (process). Riuscire ad ottimizzare l’organizzazione di un’azienda consente di ridurre le spese e di aumentare la qualità dei servizi offerti. Si tratta di ottimizzare il funnel di vendita, con l’obiettivo finale di aumentare la soddisfazione del cliente.
  • Percezione (prova tangibile). Questo punto riveste un’importanza fondamentale, perché ci indica come l’utente percepisce il servizio erogato o il prodotto venduto. Non è un caso che le persone prima di effettuare un acquisto vadano alla ricerca di recensioni e testimonianze per avere una “prova” della bontà del servizio stesso. In questi termini assume particolare importanza l’ambiente fisico in cui si offre un servizio, ma anche la ux su un sito web.

Le 4 C del marketing mix

Nel 1990 c’è stata un’ulteriore evoluzione che ha spostato il focus dall’azienda al cliente. Ecco allora la nascita delle 4C del marketing mix grazie a Robert Lauterborn.

Eccole elencate:

  • Consumatore, colui che acquista il prodotto o servizio.
  • Costo sostenuto dal cliente per l’acquisto
  • Convenience cioè la distribuzione attraverso internet
  • Comunicazione tra l’azienda e il cliente, identifica l’interazione

Ora che l’attenzione è incentrata sul cliente ecco che si sono aggiunti altri due punti salienti: il contenuto e la comunità.

Analizziamo le 4C nel dettaglio!

Consumer (consumatore)

Lauterborn ha trasformato il Product in Consumer, trasferendo il focus dal prodotto al cliente finale. Nasce così l’esigenza di comprendere le necessità di quest’ultimo, indagando a fondo le sue esigenze, cercando di immedesimarsi nel consumatore target. Sarà così possibile comprendere di quali ulteriori servizi potrebbe avere bisogno, anticipando le sue esigenze non ancora consapevoli. Questa analisi diviene una spinta verso la diversificazione dai competitor per offrire un prodotto/servizio più completo.

Cost (costo)

In questo caso il prezzo del bene si è trasformato nel costo sostenuto dal consumatore, ma quanto è disposto a spendere il nostro cliente? Diventa necessario cercare di comprendere qual è il valore che l’acquirente dà al nostro prodotto/servizio. Se definiamo un prezzo che è superiore a quello che il cliente target è disposto a spendere, lo allontaniamo da noi e allunghiamo i “tempi di chiusura”.

Convenience (convenienza, accessibilità)

Quanto agevolmente il cliente riesce ad accedere al nostro prodotto/servizio? Questo è un punto altrettanto importante, la cui definizione parte sempre dallo studio delle abitudini di acquisto del nostro cliente target. Per avvicinarlo a noi è utile scegliere la modalità di distribuzione più efficace per l’utente (vendita diretta o vendita online? E in quest’ultimo caso optiamo per un prezzo di trasporto più basso o per un corriere più affidabile?).

Communication (interazione con il cliente)

Rispetto alle 4P in questo caso quando si parla di comunicazione non si fa riferimento alla pubblicità online piuttosto che offline, quanto più all’instaurare un rapporto duraturo con il cliente. Come? Rafforzando il Brand, utilizzando un payoff che tocchi le corde emotive dell’utente. Ecco uno slogan efficace che riprenderemo nei prossimi paragrafi: “irresistibile scioglievolezza”. Ascoltando queste due parole la mente le associa immediatamente a un brand, la Lindt, a un colore, il rosso e alla sensazione che si prova gustando un cioccolatino Lindor.

L’approdo al Digital Marketing Mix

Il Web Marketing Mix è l’evoluzione, l’adattamento dei modelli fin qui analizzati al mondo digitale. Il negozio fisico si trasforma in e-commerce e gli obiettivi si raggiungono attraverso l’utilizzo di tecnologie digitali. 

Utilizzare in sinergia diversi strumenti di marketing per portare l’utente alla conversione è una strategia vincente.

Come possiamo lavorare per unire più strumenti che interagiscono tra loro per ottenere un risultato comune?

Gli strumenti del Web Marketing: le frecce a nostra disposizione

Gli strumenti utilizzabili nel web marketing sono moltissimi, proviamo a riassumere i principali con una brevissima, e certamente non esaustiva, descrizione:

  • Google Ads: è probabilmente lo strumento più performante e diretto. Consente di mostrare i propri annunci pubblicitari nella prima pagina di Google agli utenti che ricercano attivamente il nostro prodotto/servizio.
  • Bing Ads: il funzionamento è il medesimo di Google Ads, la differenza è che in questo caso gli annunci vengono pubblicati sul motore di ricerca Bing.
  • Facebook (e Instagram) Ads: i Social di Zuckerberg sono gli altri strumenti principali di web marketing e consentono di raggiungere gli utenti con Ads basate sugli interessi e i comportamenti degli utenti.
  • Mail marketing: uno degli strumenti più sottovalutati e probabilmente più efficaci. Raggiunge gli utenti con mail personalizzate fornendo informazioni sul brand, oppure annunciando delle promozioni.
  • SEO (Search Engline Optimization): consente di posizionare il sito nelle prime pagine di Google per i risultati organici (quindi non a pagamento). Rispetto a Goolge Ads è meno oneroso, ma porta risultati solo sul medio-lungo periodo.

Questi strumenti stanno implementando nuove funzionalità, permettendo a brand e aziende di creare una strategia in grado di raggiungere gli obiettivi di business prefissati.

Il web marketing mix, infatti, è efficace solo nel caso in cui gli obiettivi a 360° del business si allineano perfettamente alla strategia social e digital.

 Il punto, qui, è di percepire l’identità digitale dell’azienda come un vero e proprio prolungamento della realtà offline.

Come fare? 

L’importanza dell’analisi di mercato nel marketing mix 

Studiare e analizzare il mercato è fondamentale per creare una strategia di web marketing che riesca a toccare tutte le corde dell’attributo “mix”: mi spiego meglio. 

Con l’avvento dei big data e dell’internet of things, la quantità di dati, statistiche e informazioni da analizzare è diventata estremamente ampia. 

Ma, dall’altro lato, è anche vero che l’accessibilità agli stessi è migliorata: da piattaforme di CRM agli insight dell’email marketing e degli account aziendali sui social media possono rivelarsi particolarmente utili. 

Insomma, gli strumenti del web marketing mix sono essenziali anche (oserei dire soprattutto) durante la fase di studio della industry e del mercato di riferimento: senza un’adeguata analisi delle possibilità date dal mercato esistente e dai competitor diretti e indiretti, nessuna strategia si rivelerà utile. 

Si tratta proprio di trasformare la quantità dei dati in vera e propria qualità.

Facendo riferimento agli strumenti di cui abbiamo parlato nel paragrafo precedente: 

  • Analizza il comportamento dei tuoi competitor diretti e indiretti sui social: hanno una strategia lineare? I post sono di qualità? Hanno un sistema di advertising? Sfrutta lo strumento di Facebook Ad Library: potrai trovare tutti gli annunci ads realizzati dai tuoi competitor;
  • Iscriviti alle newsletter delle aziende che operano nel tuo mercato: potrai capirne l’efficacia e l’obiettivo (upselling o lead nurturing?);
  • Conduci un’analisi del posizionamento SEO e delle keyword per cui sono posizionati.

Gli strumenti del marketing mix lungo il funnel di vendita

Abbiamo già parlato di quanto sia importante avere ben chiaro il customer journey dei tuoi clienti effettivi o potenziali. 

Ora la domanda è: come applicare gli strumenti del marketing mix al funnel marketing?

Prima di tutto, bisogna capire in che fase del “viaggio” si trovano i tuoi potenziali clienti: sono consapevoli del loro problema e conoscono la soluzione? Oppure si sono appena messi alla ricerca di ciò che potrebbe colmare il loro bisogno?  

In base alle risposte date, i contenuti e gli strumenti adottati saranno diversi nelle fasi che compongono il funnel marketing. 

Supponiamo di avere a che fare con persone che rientrano nella categoria del “product aware”: sanno qual è il problema che devono risolvere ma non conoscono ancora la soluzione che offre la tua azienda.

Una strategia tipo di web marketing mix potrebbe essere: 

  • TOFU, top of the funnel: in questa primissima fase si fa leva sui social e sul blog aziendale. Tutti i contenuti sono liberamente accessibili e hanno l’obiettivo di attirare l’attenzione e creare interesse verso i prodotti e servizi offerti;
  • MOFU, middle of the funnel: in questa fase, invece, si procede con delle azioni più “forti”. Ad esempio, si potrebbe avviare un sistema di email marketing con una newsletter settimanale e sconti esclusivi a chi si iscrive; 
  • BOFU, bottom of the funnel: qui si passa all’azione, cercando di invogliare il potenziale cliente a compiere l’acquisto. Via libera a demo e prove gratuite del prodotto.

Come avrai sicuramente già capito, gli strumenti del web marketing mix sono sì molto importanti. Ma diventano davvero efficaci solo nel momento in cui vengono usati in sinergia attraverso la giusta strategia.

Marketing Mix esempio pratico

Prendiamo in esame i cioccolatini della Lindt, una delle aziende leader nella produzione di cioccolato.

Prodotto: La Lindt produce diversi prodotti a base di cioccolato, tra cui tavolette, cioccolatini, creme al cioccolato, cioccolata calda budini. La punta di diamante sono i cioccolatini Lindor: come non ricordare lo slogan “irresistibile scioglievolezza”? Si tratta di prodotti di qualità molto elevata, che si diversificano dalla concorrenza proprio per questa caratteristica: il cuore morbido e cremoso, rappresentato alla perfezione nelle campagne pubblicitarie televisive, ma anche nella carta stampata.

Prezzo: Il prezzo della cioccolata Lindt è lievemente superiore al prezzo della concorrenza, ma è ampiamente giustificato dall’elevata qualità del prodotto e dalla sua unicità.

Distribuzione: I prodotti sono venduti sia in modo diretto attraverso dei negozi fisici e l’e-commerce, sia attraverso un’ampia rete di distributori, grandi e piccoli.

Promozione: La strategia promozionale è molto variegata e abbraccia la pubblicità offline con annunci su giornali, cartelloni pubblicitari, spot in tv, così come la pubblicità online.

USARE IN SINERGIA GLI STRUMENTI DI WEB MARKETING

Ora che abbiamo visto gli strumenti a nostra disposizione passiamo alla parte più complessa, ma allo stesso tempo più stimolante ed efficace: come utilizzarli assieme in maniera performante? Come creare la ricetta vincente? La parola chiave è una: STRATEGIA. Ovviamente le possibilità e le combinazioni sono infinite, l’importante è che ci sia sempre una strategia alla base. Proviamo ora a fare un esempio pratico utilizzando 3 strumenti: Google Ads, Facebook Ads e Mail Marketing.

Un potenziale cliente si è deciso a sostituire la propria caldaia e sa benissimo che acquistandola sul web può risparmiare parecchio. Farà quindi una ricerca su Google simile a “sostituzione caldaia”, vedrà il nostro annuncio pubblicitario e atterrerà sul sito che vende caldaie. L’utente guarderà il sito, ma probabilmente (essendo la prima volta che entra in contatto con la nostra azienda) non si fiderà subito e non procederà con l’acquisto, continuando la sua navigazione.

Qualche ora dopo lo stesso utente aprirà Facebook e noi, grazie a una campagna di remarketing (ovvero che lavora solamente sugli utenti che hanno già visitato il nostro sito), gli mostreremo un annuncio che lo invita a inscriversi alla nostra newsletter per ricevere maggiori info sull’azienda e più in generale sulle caldaie.

Probabilmente il potenziale cliente (che ora inizia a conoscerci meglio) si iscriverà e quindi inizierà a ricevere periodicamente via mail le nostre comunicazioni, prima informative sull’azienda, poi sui prodotti e infine anche con uno sconto sul primo acquisto.

Ecco così che l’utente, che fino a pochi giorni fa non conosceva nemmeno la nostra azienda, è stato raggiunto in giorni diversi da attività e strumenti di marketing differenti tra loro ma coordinati e con un obiettivo comune: traghettarlo verso l’acquisto.

L’unione fa la forza, anche e soprattutto sul web.