Google shopping dalla A alla Z

Stai cercando un frigo nuovo e fai una ricerca su Google, giusto per capire di che fascia prezzo si parla, dove e come poter acquistare. Hai già messo in preventivo di dover cliccare su un link, dare un’occhiata, uscire e passare al link successivo. Un meccanismo lungo e forse noioso, non è vero? E se fosse tutto più semplice, rapido e già pronto?

Ti presento Google Shopping.

Cos’è Google Shopping?

Hai presente la carrellata di immagini di prodotti che compare sotto la barra di ricerca o a lato della SERP? Ecco, sono proprio quelli gli annunci di Google Shopping. Attenzione però: oltre a essere uno strumento tremendamente strategico per la pubblicità sul web (te ne parlerò nei prossimi paragrafi), è un vero e proprio motore di ricerca.

Che funzioni ha?

Presenta tutte le opportunità di acquisto in base al prodotto cercato dall’utente, comparando i prezzi di tutti i venditori presenti online. È una soluzione dinamica ed efficiente, giusto? E non è finita qui. Oltre a mostrare tutte le recensioni sul prodotto, tutti i risultati della Product List sono cliccabili e rimandando al sito web di riferimento. 

Ma come funziona? Te lo spiego nelle prossime righe.  

Google shopping come funziona?

Hai presente il meccanismo delle aste di Google Ads? Sì? No? Nel dubbio facciamo un ripassone veloce. Le aste si svolgono durante quei millesimi di secondo che separano la digitazione della query da parte dell’utente dalla comparsa dei risultati nella SERP. 

Gli strumenti di Google Ads non fanno altro che intercettare gli annunci coerenti con la ricerca e valutarli in base a varie metriche, tra cui coerenza e affinità con ciò che sta cercando l’utente. Il risultato che ottiene un ranking più alto vince l’asta e si aggiudica le posizioni più alte della SERP. 

Bene, ora torniamo a noi. 

Ricordi che in Google Ads gli inserzionisti gareggiavano per posizionarsi sotto una determinata keyword? Bene, in Google Shopping non funziona proprio così. L’oggetto delle aste sono i prodotti. Quindi le parole chiave non c’entrano più? In realtà, solo in parte. 

In questo contesto si parla infatti di keyword negative: non puoi indicare a Google le parole chiave per le quali posizionarsi, ma puoi impostare per quali non lo deve fare. Per quanto possa sembrare un meccanismo insolito, è in verità utilissimo per ottimizzare le campagne ads.

Ricapitoliamo…

Ciò che viene valutato per decretare il vincitore è la coerenza tra la query dell’utente e le caratteristiche dei prodotti del tuo e-commerce. Tutte queste informazioni si trovano all’interno del Merchant Centre, ti spiego subito di cosa si tratta. 

Pensa a un catalogo che raggruppi tutti i prodotti del tuo e-commerce, che sia rettificabile e consultabile: ecco, questo è il Merchant Centre di Google. Più nello specifico, è una piattaforma di feed management in cui l’inserzionista può registrare tutte le informazioni e caratteristiche tecniche dei prodotti per renderli disponibili a Google Shopping e altri servizi Google.

Questi particolari file di dati, chiamati appunto feed, possono essere modificati, corretti e soprattutto analizzati dall’inserzionista, in qualsiasi momento.

Ma quindi devi caricare prodotto per prodotto all’interno del Merchant Centre? Non necessariamente. 

Ci sono vari plugin disponibili in siti di e-commerce che permettono di ottenere un feed in modo facile e veloce, indicandolo con un URL. È proprio dal Merchant Centre che potrai gestire le tue campagne di pubblicità online. O meglio, solo dopo aver rivendicato la proprietà del tuo e-commerce.

Devi sapere una cosa importantissima. Avere un account Google Ads è un requisito necessario per utilizzare Google Shopping: la registrazione è gratuita e non serve avere una campagna attiva.  

Campagne di Google shopping: quando sono utili?

A differenza delle campagne di ricerca, il tipo di pubblicità che offre Google Shopping non è idonea a qualsiasi tipo di sito web. Mi raccomando, fai particolare attenzione a ciò che sto per dirti: ti sarà molto utile per decidere se questa piattaforma di Google può fare o meno al caso tuo.

 

Prima di tutto, devi sapere che su Google Shopping si possono vendere solo prodotti, non servizi. Devi quindi ragionare sulla tipologia della tua offerta: che cosa vendi? Chi è il tuo target? Ma soprattutto, i tuoi prodotti sono cercati online? Se si, quanto?

 

L’ultima è forse la domanda più importante che devi porti. Capisci bene che attivare delle campagne pubblicitarie per prodotti che non avrebbero un riscontro da parte degli utenti online, non avrebbe senso. Per non parlare poi dei competitor: su Google Shopping sono presenti aziende medio-grandi che potrebbero fare offerte potenzialmente illimitate per vincere l’asta e guadagnarsi il posizionamento per il prodotto in questione. 

 

Riflettici solo per un attimo: il fatto che Google Shopping funga da comparatore di prezzi può essere un’arma a doppio taglio. Se il tuo prodotto è relativamente di nicchia e indirizzato a un target specifico, non ti ritroverai immerso in quell’oceano rosso che pullula di competitor i cui prezzi, per grandezza dell’azienda o realizzazione del prodotto stesso, potrebbe essere più competitivo. 

 

Tieni conto anche del fatto che sotto ogni prodotto compaiono le recensioni: sia sul rivenditore che sul prodotto stesso. Potrà forse essere scontato, ma è importante e lo voglio scrivere lo stesso. Se hai un e-commerce non ancora ben avviato o che non gode di buona reputazione beh… Attivare una campagna pubblicitaria potrebbe non essere la soluzione più adatta. Più che altro, non porterebbe risultati effettivi. 

 

Facciamo il punto della situazione: le campagne Google Shopping sono utili nel momento in cui hai un e-commerce in buona salute che ha bisogno di sfruttare le sue potenzialità non al 100, ma al 1.000%. Chiaro e limpido, giusto?

Come ottimizzare i feed

Come ti spiegavo nei paragrafi precedenti, le aste di Google Shopping si basano sulle informazioni contenute nei feed. Va da sé che debbano essere estremamente specifici, completi e approfonditi: solo in questo modo sarà possibile intercettare tutti gli utenti che hanno un reale interesse verso il prodotto di riferimento.

È proprio per questo motivo che nelle prossime righe ti spiegherò quali sono gli attributi obbligatori e facoltativi da inserire nel feed e come ottimizzarli. Poni molta attenzione a ciò che stai per leggere: sono informazioni importantissime!

Per darti una visione più chiara e utile possibile, ti parlo subito dei dati che Google chiede di aggiungere necessariamente all’interno del feed. Che cosa potrebbe occupare la prima posizione se non l’ID? Il codice identificativo del prodotto, che in questo caso non può avere più di 50 caratteri, è ovviamente fondamentale, tant’è che deve rimanere sempre lo stesso anche quando i dati vengono aggiornati. 

Segue poi un’altra informazione tanto ovvia quando essenziale: il titolo, che altro non è che il nome del prodotto. Sono forse i 150 caratteri più importanti di tutta l’inserzione, semplicemente perché è ciò che fa dire all’utente “Ha tutto quello che sto cercando?”. Ormai si sa, e non serve che sia io a dirtelo, ma le persone su internet sono portate a fare skimming. Ricordati queste tre parole: immediatamente è meglio.

Cosa vuol dire questo?

Significa che per poter ottimizzare il titolo del tuo prodotto devi concentrare i dettagli più importanti e le parole chiave nella prima parte del testo. Solo così avrai più possibilità di attirare l’interesse dell’utente. Se ti stai chiedendo come fare beh, ti do un consiglio preziosissimo: cerca di mettere in risalto le caratteristiche e le funzioni che l’immagine del prodotto di per sé non comunica. Sarà proprio questo il fattore che farà scattare quella decisione quasi impercettibile che si tradurrà in un click da parte dell’utente. 

Continuiamo in quest’ottica: la descrizione del prodotto. Sono ammessi 5.000 caratteri e sono vietati testi promozionali, dettagli sulla concorrenza e link al negozio. Per ottimizzare l’efficacia delle descrizioni la via maestra è sempre quella: la SEO. Il segreto è conoscere talmente bene il target di riferimento da riuscire a immaginare quali parole potrebbe digitare per avere proprio il tuo prodotto. Oppure, ragionando a specchio potresti anatomizzare le caratteristiche del tuo prodotto per capire quali sono le parole che più lo rappresentano e quindi, quelle più inclini a essere presenti nella query del potenziale cliente.  

Google chiede anche di indicare la marca del prodotto, la disponibilità e il prezzo. Va da sé che tutte queste informazioni debbano essere precise, reali e aggiornate. Scendendo più nel tecnico, dovrai inserire anche un link che rimanda alla pagina di destinazione del prodotto usando, ovviamente, un dominio verificato. 

Avere tutte queste informazioni in modo ordinato e pulito può ottimizzare (e non poco) il tuo feed. In questo gioca un ruolo molto importante l’immagine del prodotto. Google stesso indica il formato e le dimensioni, non puoi sbagliare. L’immagine inoltre deve mostrare chiaramente il prodotto che stai vendendo, senza alcun tipo di testo promozionale, filigrane o bordi. Più l’annuncio è chiaro, dettagliato e immediato, più avrà successo. 

Sei ancora con me? Ci tengo a dirti due ultime cose e poi ti prometto che cambieremo discorso.  

Ci sono tanti attributi che Google indica come “facoltativi”, ma in ottica di ottimizzazione del feed sono utili in particolare due fattori: il codice GTIN e la categoria prodotto.

L’acronimo GTIN sta per Global Trade International Number e indica il codice identificativo del prodotto e deve essere inserito all’interno del feed da qualsiasi rivenditore. Come può aiutare il posizionamento del tuo annuncio? Fungendo da indicatore per Google. Mi spiego meglio: Google Shopping intercetterà le aste per un GTIN analogo al tuo e vi farà gareggiare il tuo prodotto. Utile, non è vero?

Ed eccoci qua: la categoria del prodotto. Questi 750 caratteri ti serviranno per far capire a Google a quale contesto appartiene il tuo prodotto. Dovrai essere preciso e dettagliato nell’indicarne la categoria, ti faccio subito un esempio. Se stai vendendo un abito non limitarti all’inserimento abbigliamento e accessori > abito, ma fai quel passo in più: abbigliamento e accessori > abbigliamento > abito. 

Google shopping per e-commerce

Posso chiederti se ti piacerebbe rendere ancora più raggiungibili, visibili ed espliciti i prodotti del tuo e-commerce? Credo di sì: Google Shopping è lo strumento adatto. 

Il fatto che il tuo prodotto sia già ben visibile da una prima ricerca è un fattore strategico essenzialmente per due motivi. Avere il prodotto subito sotto mano senza dover entrare nel sito e fare un’ulteriore ricerca è una vera e propria comodità per l’utente, che sarà più propenso a valutare le diverse opzioni senza fretta.

Dall’altro, l’asticella delle conversioni potrebbe alzarsi vertiginosamente, e ti spiego subito il perché. Gli utenti che atterreranno sul tuo sito hanno appena conosciuto la tua offerta, hanno visto il tuo prodotto, quanto costa, le recensioni su di te e sulla tua offerta. Questo vuol dire una sola cosa: se hanno deciso di arrivare fino al tuo sito, vuol dire che hanno un interesse veramente grande verso la tua offerta. 

Potremmo dire che Google Shopping ha il potere di attirare traffico qualificato sul tuo e-commerce. Il tasso di engagement aumenterà e allo stesso tempo il tasso di rimbalzo non sarà più un problema. Attenzione all’altro lato della medaglia. È importantissimo che l’e-commerce sia ottimizzato, chiaro e sviluppato: Google fa la sua parte, ma se i potenziali clienti non troveranno un sito che rispecchi la qualità dell’offerta i risultati non saranno buoni, non credi?

Campagne shopping standard e campagne shopping intelligenti: quali sono le differenze?

Le campagne shopping intelligenti, a differenza di quelle standard, fanno leva su sofisticati algoritmi di machine learning. Per farla breve, si tratta di algoritmi in grado di imparare da regole e percorsi impostati dall’utente: ti faccio un esempio.

Una delle modalità attraverso cui gli algoritmi vengono addestrati si definisce “apprendimento supervisionato”.

In questo caso, l’utente fornisce all’algoritmo alcuni dati di input e il valore di output desiderato: l’algoritmo si allenerà a riconoscere le connessioni esistenti tra i dati iniziali e quelli finali.

In questo modo, creerà una serie di pattern e schemi da archiviare e poter riutilizzare in casi simili.  

Ok, interessante, ma che cosa c’entra con le campagne intelligenti di Google?

Devi sapere che la differenza principale tra le campagne standard e quelle intelligenti è proprio il livello di automazione messo in atto. 

È ciò che accade a livello di gestione: nelle classiche google ads è necessario impostare manualmente sia il sistema di offerta che le piattaforme su cui farle girare.

Nel caso delle campagne intelligenti, invece, sono gli algoritmi stessi ad automatizzare il processo, ottimizzando il valore del budget investito. 

Ciò significa solo una cosa: massimizzare il ROAS senza bisogno di controllo e monitoraggio da parte dell’advertiser. 

Inoltre, saranno gli algoritmi stessi a scegliere la piattaforma più adatta. Come? Attraverso un’analisi dei prodotti inseriti precedentemente nel feed.

Ora, se ti dico automazione e annunci personalizzati, che cosa ti viene in mente? Il retargeting, ovviamente. 

È proprio questo l’aspetto più interessante delle campagne shopping intelligenti:  fanno leva sulla combinazione tra campagne display e campagne di retargeting.

Nella pratica, ciò significa che ogni volta che un utente digiterà una query che si avvicina al tuo prodotto o servizio o visita un sito simile al tuo, Google creerà un annuncio mirato e personalizzato. 

C’è però un vincolo: Google richiede di inserire un elenco per il remarketing con più di 100 contatti o visitatori attivi negli ultimi 30 giorni. 

Insomma, il concetto è uno e uno soltanto: più autonomia a Google Ads.

Dalla scelta delle reti di destinazione alla gestione dei segmenti di pubblico (gestiti automaticamente dagli elenchi presenti in piattaforma) fino all’impossibilità di indicare le keyword escluse. 

Tutto ciò che dovrai fare, in questo caso, è inserire i diversi asset come:

• logo
• titolo breve
• titolo lungo
• descrizione
• URL finale

Google shopping i vantaggi

Google Shopping può veramente far evolvere il tuo e-commerce? È utile per incrementare le vendite? E per migliorare le performance e la reputazione del brand? La risposta a ogni singola domanda è sì.

Se usato con impegno, costanza e attenzione, Google Shopping è uno strumento enormemente strategico per la tua attività. Te lo spiego subito in modo chiaro e veloce (siamo alla fine dell’articolo, lo so). 

Per la loro stessa natura, gli annunci hanno la preziosa capacità di essere dei veri e propri catalizzatori di attenzione. Un’immagine è sicuramente più attraente rispetto a righe e righe di descrizioni. Che poi riflettici un attimo… Quando pensi di dover fare un acquisto che cosa immagini? La rappresentazione fisica del prodotto, la grandezza, il colore, come ti starebbe addosso o quanto utile potrebbe essere, non è vero? 

Vedere queste rappresentazioni mentali prendere forma in annunci posizionati strategicamente subito sotto alla barra di ricerca è estremamente efficace per dare un impulso al processo d’acquisto dell’utente. 

Oltre all’aspetto grafico, un altro vantaggio di Google Shopping è la presenza delle recensioni. Sono una fonte molto utile per attirare il cliente, alimentare la brand awareness ma anche costruire una possibile fidelizzazione: l’arma della riprova sociale qui è più che evidente.

Conclusioni

Google Shopping è uno di quei contesti in cui c’è anche il rovescio della medaglia. Riga dopo riga hai sicuramente captato il potenziale di avere una vera e propria vetrina fisica online: dall’aumento della copertura alla generazione di lead estremamente qualificati. Se poi pensi alle 3,5 miliardi di ricerche giornaliere su Google beh… L’efficacia di Google Shopping non può fare altro che aumentare. Dall’altro lato però, essere esposti in maniera così esplicita richiede un’attività non necessariamente avviata e conosciuta, ma organizzata e ben curata nei minimi dettagli. Solo così sarai in grado di trasformare il traffico qualificato in acquirenti effettivi.

Come ogni grande opportunità che si rispetti, sta a te sfruttarla al meglio.  

Credo che nel corso dell’articolo tu abbia colto in vari punti i vantaggi che Google Shopping può portare alla tua attività. E potrei riassumerli in tre nozioni: immediatezza, concretezza e ottimizzazione della comunicazione aziendale.

Se pensi che le Google Ads siano uno strumento efficace per la crescita della tua azienda, noi di noi di Webinword saremo contenti di aiutarti! Webinword saremo contenti di aiutarti!